طرح تفکیک جنسیت با شکست پر هزینه ای روبرو خواهد شد

0

تا قانون خانواده برابر: چندی پیش افسر نادری افشار عضو انجمن جامعه شناسی ایران در نشستی با عنوان «تبلیغات فرهنگی تفکیک جنسیت با رویکرد قدرت» به ایراد سخنرانی پرداخت و تاکید کرد که طرح تفکیک جنسیت با شکست پرهزینه ای روبرو خواهد شد

نادری در ابتدای این نشست که در محل انجمن جامعه شناسی برگزار شده بود گفت: هدف از این گفتگو، وارد ساختن چارچوب تحلیل جنسیتی به بطن تفکراتی است که پیرامون سیاست اجتماعی با رویکرد قدرت وجود دارد.

این استاد دانشگاه با بیان اینکه مساله جنسیت بر نهادهای اجتماعی درگیر در سیاست اجتماعی همچون خانواده، بازار، سیستم آموزشی و بهداشتی، رسانه و بخش دولتی تاثیر می گذارد و عرصه های نهادی، غالبا اوضاع نامساعد جنسیتی را بازتولید می کنند ادامه داد:احیای نقش دولت (در پارادایم موسوم به حکمرانی خوب) فرصت هایی به دست می دهد تا حساسیت جنسیتی و پاسخگویی دولت در این خصوص افزایش یابد.

وی با بیان اینکه جامعه پذیری تکنولوژی که از طریق رسانه های الکترونیکی و سینما ارائه می گردد در قالب فرهنگی می تواند ارائه دهنده الگوهایی چون مدها، سبک زندگی و نمایش دهنده نقش های جنسیتی باشد افزود: تساوی طلبی حقوقی و تغییرخواهی بنیادی در قانون، هدف اصلی همه جوامع پیشرفته است و می تواند نمادی از آزادی خواهی باشد. براساس طرح تغییر باید مفاهیم مردانه به تجارب زنان نیز اضافه گردد. طرح تساوی، اصالت قانون را انکار نمی کند، بلکه قانون را نهادی بی طرف می داند که باید شرایط برابری را برای افراد جامعه ایجاد کند.

نادری افشار ادامه داد: از نظر بوردیو، زبان، علم و فرهنگ هر دو جلوه هایی از نظم نمادین هستند که طبقه حاکم به همراه دولت در قالب پدیده ای دموکراتیک و بی طرف، آن را حاکم می کند و هر کسی برای بودن و پیشرفت کردن ناگزیر درون آن قرار می گیرد و آن را درونی می کند و بی طرفی آن را باور می کند.

وی با تاکید بر اینکه پیش از ظهور بازاریابی فرهنگی، فن آوری های دیگری وجود داشتند که هدفشان تغییر دادن رفتار بود که مهمترین آنها چهار رویکرد: آموزش، ترغیب، تعدیل رفتار و تاثیر اجتماعی بود افزود: در رویکرد آموزش، درک افراد مبنی بر چرایی و چگونگی کار بوده و فشار اجتماعی وجود ندارد. البته واقعیات هم آن طور که هست ارائه نمی گردد.

این استاد دانشگاه ادامه داد: در رویکرد ترغیب با کشف استدلالات دقیق سر و کار داشته و انگیزه کافی برای انجام عمل وجود دارد.در رویکرد تعدیل رفتار، یادگیری رفتار مطلوب مطرح بوده و تغییر رفتار در سطح فردی است نه بازار انبوه و هدف تاثیرگذاری بر هنجارهای اجتماعی است.

وی با بیان اینکه رویکرد تاثیر اجتماعی، با صرفه ترین راه برای دستیابی به افراد و خانواده ها و تغییر دادن آنان است و تغییر هنجار بهترین راه متقاعد کردن افراد است گفت : اما این رویکرد در مواردی که فشار برای همنوایی فوق العاده شدید است، رفتار قابل تغییر از لحاظ اجتماعی مهم و مشهود است و هنجارها در جامعه کاملا جا افتاده اند جواب نمی دهند.

این استاد دانشگاه با اعتقاد بر این که در رویکرد بازاریابی فرهنگی، سود رساندن برای حفظ قدرت است نه سود جامعه؛ افزود: در این رویکرد مخاطب هدف، نقش اصلی را دارد زیرا این مخاطب است که باید در نهایت عملی را که بازاریاب تبلیغ می کند، انجام دهد.

نادری با بیان اینکه این رویکرد از همه جالب تر است ویژگی های این طرح را به شرح ذیل عنوان کرد:

  1. پیش از هر چیز بازاریابان فرهنگی، آنچه مشتریان انجام می دهند را اصل اساسی برای قضاوت در مورد موفقیت خود تلقی می کنند و بر این اعتقادند که یادگیری واقعیت ها تنها هنگامی اهمیت دارد که منجر به نتیجه رفتاری مطلوب (در زنان) شود.
  2. بازاریابان فرهنگی مانند گذشتگان خود نگران مقرون به صرفه بودن فعالیت های خود هستند و تمایل آنان به مبادله، نادیده گرفتن بعضی از رفتارها، دستیابی به ائتلاف مبتنی بر همکاری (زن و مرد) می شود.
  3. بازاریابان فرهنگی در راهبردهای خود مخاطب محور (زنان) هستند.
  4. برخلاف بسیاری از الگوهای دیگر، بازاریابان فرهنگی برای ایجاد تغییر، بر یک یا دو عنصر برنامه تکیه نمی کنند و چهار عامل، محصول (رفتار)، مکان (جامعه)، قیمت (مطلوبیت) و سود (قدرت) مورد نظر آنهاست (تفکیک جنسیت).
  5. بازاریابان فرهنگی نسبت به تحقیق کردن وسواس دارند، پس باید پیش از تصمیم گرفتن در مورد اینکه چه چیزی را به آنها بقبولانند، بفهمند که آنها کدام طرفی هستند (پژوهش سازنده که تفکیک جنسیت را مورد تایید قرار می دهد).
  6. بازاریابان فرهنگی با مخاطبان خود مانند بازارهای انبوه رفتار نمی کنند و پس از انجام پژوهش سازنده است که تفاوت ها مشخص می گردد، گرچه نمی توانند هزینه برخورد شخصی با تک تک مخاطبان را جز در برخی از پروژه های دارای منفعت در مقیاس کوچک تحمل کنند، اما باز هم امکان گروه بندی مخاطبان به صورت آنچه بازاریابان برای مقاصد راهبردی خویش می نامند (عکس العمل جامعه)، وجود دارد.
  7. بازاریابان فرهنگی تاکید زیادی روی رقابت فرهنگی دارند، آنها درک می کنند هر اقدامی از سوی مخاطب مستلزم کنار گذاشتن یا انجام ندادن اقدامی دیگر است پس بر این نکته تاکید دارند که مخاطب چه چیزی را جانشین تصمیم فعلی خود تلقی می کند (تایید طرح تفکیک جنسیت).

 

نادری با بیان اینکه کلید موفقیت هر برنامه بازاریابی فرهنگی در دست مخاطبان است ادامه داد : باید مشخص شود مخاطبان هدف چه یک دختر، چه یک زن، چه یک مادر و چه یک چهره برجسته رسانه ای چگونه فکر می کنند، چه نیازی دارند و در موارد پیچیده چه برداشت، آگاهی، نگرش و استعدادی دارند.

این استاد دانشگاه افزود: الگوی ترویجی، ترکیبی از ایده های شخصی، جناحی و چیزهایی است که به صورت رسمی در سمینارها، یا متون رایج دانشگاهی یا پژوهشی یاد گرفته اند. هر چه بازار یاب با تجربه تر باشد، این چارچوب پیچیده تر و دقیق تر خواهد بود.

عضو انجمن جامعه شناسی با تاکید بر اینکه تصمیم های کم مداخله، تصمیم های مهمی نیستند، نه مخاطب و نه بازاریاب در مورد آن چندان فکر و تحقیق نکرده و اهمیت نمی دهد (مانند پوشیدن نوع جوراب در زیر مانتو و شلوار)، ادامه داد: اما تصمیم های پر مداخله بسیار مهم هستند. مخاطب اطلاعات زیادی گردآوری نموده و غالبا با انتخاب خود رابطه عاطفی و نزدیکی دارد مثل تصمیم به انتخاب نوع پوشش و یا رابطه جنسی در جامعه. پس پدید آوردن تغییر در این رفتارها بسیار وقت گیر، دشوار و نتیجه آن نامعلوم است.

وی در پایان گفت: آنچه مسلم است، طرح تفکیک جنسیت با شکست پر هزینه ای روبرو خواهد بود چون افراد جامعه را نمی توان با یک پرده از یکدیگر جدا ساخت، وقتی که ارتباطات عاطفی عمیقی در بین آنها برقرار است. پس باید اول ارتباطات انسانی را مردود اعلام کرد، آنگاه این جداسازی را انجام داد و چون امر اول شدنی نیست امر دوم نیز قابل اجرا نخواهد بود. اما باید روشن گردد هزینه این بازاریابی ناموفق مبتنی بر قدرت را، چه نهادی در جامعه باید پرداخت کند؟ مردم و یا دولت؟

 

پاسخ دهید

لطفا نظر خود را وارد کنید
لطفا نام خود را اینجا وارد کنید