بیدارزنی: تصوری که ما از بدنمان داریم و جایگاهی که برای آن قائل هستیم، مبتنی بر گفتمان‌ها یا ایدئولوژی‌های غالبی است که جایگاه بدن را مشخص می‌کنند. به عبارت دیگر بدن ابعادی کاملا فرهنگی و اجتماعی دارد. نحوه درک ما از بدن خودمان و دیگران و شکل‌گیری ایدئال‌های مربوط به بدن و زیبایی، بخشی از فرهنگ و برگرفته از جامعه است که در این درک و تصور، امر قدرت مداخله‌ای جدی دارد؛ به ویژه در زمانی که از بدن زنانه و وجوه مختلف آن صحبت می‌کنیم؛ زیرا سامان بدن زنانه و تصوری که از بدن ایدئال زن وجود دارد، به شکلی تاریخی با مفاهیم مدرنیته، هویت ملی و هویت اسلامی در پیوند است.
شما به بدنتان چه حسی دارید؟
شما به بدنتان چه حسی دارید؟ فکر می‌کنید بدنتان همین طور که هست مناسب نیست؟ فکر می‌کنید زیادی چاق یا لاغر، سبزه یا سفید هستید؟ تصور می‌کنید قدتان می‌بایست بلندتر یا کوتاه‌ها‌تر باشد؟ فکر می‌کنید دماغتان زیادی پهن یا دارز است؟ چقدر از بدنتان لذت می‌برید؟
افراد و خاصه زنان در فضاهای مختلف از جمله فضای مجازی به ویژه اینستاگرام در معرض بمباران تبلیغات زیبایی و ضرورت سامان دادن بدن بر اساس ایدئال‌های جوانی و زیبایی هستند. پیج‌ها و کانال‌های بیشماری به آموزش زیبایی و جوانسازی به اشکال و طرق مختلف مشغولند. تصویر واحدی که این تبلیغات از زن ایدئال و جذاب ارائه می‌کنند، زنی لاغر اندام با پوستی صاف و روشن، ابروها و موهای پرپشت، مژه‌های مشکی برگشته، لب‌های گوشتی و گونه‌های برجسته است؛ ارائه این تصویر ایدئال در حالی است که بدن و چهره واقعی زنان بسیار با هم متفاوت است. بنابرین ابزار، دستگاه‌ها و جراحی‌ها و تزریق‌های مختلف باید دست به دست هم داده تا ظاهر همه زنان را بر اساس تصویر زن ایدئال زیبا سامان دهند و جالب اینکه بسیار هم مهم است که پس از انجام همه این کارها، چهره طبیعی جلوه کند.
ارزش زنان به بدنشان و نه به مغزشان است!
زنان در مرکز تبلیغات زیبایی قرار دارند زیرا آنها از بچگی می‌آموزند که مورد قبول واقع شدن و دوست داشتنی بودن در زیبایی و بعدا دلربایی است، هر چه بزرگتر می‌شوند مبتنی بر تجربه، متوجه می‌شوند که ارزش زنان بیشتر به بدن و نه به مغزشان است. زنان کم‌کم درمی‌یابند که ظاهر ارتباط مستقیم با جلوه‌های متعدد زندگی آنها از جمله نحوه رفتار دیگران، زندگی عاطفی و شغلی‌شان دارد.
بدین ترتیب نیازسازی و تبدیل زیبایی به یک نیاز فردی و حتی مسئولیتی اجتماعی به ویژه برای زنان یکی از نکات محوری در تبلیغات جوانی و زیبایی است. استقبال زنان از این تبلیغات سبب شده که طیفی از مشاغل متعدد و پر درآمد برای فروش زیبایی شکل بگیرد. درک میل افراطی زنان ایرانی به زیبایی بدن و صورت در ایران امروز و جنون عمل‌ها و جراحی‌های زیبایی و همچنین استفاده زنان از سرمایه جنسی به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع قدرت، بدون درک سیاست‌های جنسیتی در آغاز دوران مدرن در ایران یعنی حاکمیت پهلوی اول و محوریت بدن زنانه در نسبت با امر قدرت ممکن نخواهد بود.
تحمیل ایدئولوژی بر بدن زنانه
بدن زنانه و چگونگی سامان آن به صورت تاریخی از آغاز مدرنیزاسیون در ایران عصر رضاشاه تا به الان پیوند نزدیکی با مفاهیم هویت ملی و بعدها هویت ملی-اسلامی و همچنین فرایند ساخت دولت –ملت جدید داشته است. عزم دولت پهلوی مبنی بر ساخت جامعه‌ای جدید و مدرن که خود را از طریق فرهنگ و نمادهای غربی و نه دینی و اسلامی بازنمایی کند، تاثیری دیرپا بر سامان بدن زنان به ویژه از کشف حجاب به این سو گذاشت به این معنا که زن ایرانی جدید می‌بایست در کنار گسست از هر آنچه سنتی و عقب مانده پنداشته می‌شد، بدن خود را به شکل زن اروپایی و با معیارهای زیبایی در غرب، سامان داده تا از این طریق ضمن تقویت هویت ملی با عنصر ایرانیت در برابر هویت دینی و سنتی نیز قد علم کند.
پس از انقلاب با مخدوش شدن چهره زن ایدئال ایرانی غرب‌گرا، مقرر شد بدن زن بر اساس ایدئولوژی جدید حاکمیت مبنی بر ساخت جامعه‌ای اسلامی و انقلابی با کمک بازگشت به ارزش‌های دینی و سنتیِ به‌عقب‌رانده‌شده سامان یابد، بدین ترتیب حجاب اجباری شد تا بدن زنانه با کمک مفاهیمی چون عفت و کرامت انسانی زن، کنترل شود و پوشیده از نگاه نامحرمان در ساخت هویت جدید ملی –اسلامی و شکل‌گیری تصویر جدید زن ایدئال به عنوان زنی محجبه و عفیفه، مادری خانه‌دار و مومن، شکل گیرد.
بنابراین قدرت به شکل تاریخی، هم در ساخت اجتماعی جنسیت و هم برساخته کردن بدن زنان متناسب با ارزش‌ها و ایدئولوژی‌های رسمی، مداخله می‌کند. این مداخله با کمک سیاست‌های لباس و پوشش، کنترل و نظارت بر سکسوالیته و سیاست‌های جمعیتی از جمله تشویق زنان به باروری و یا ممانعت از آن انجام می‌شود.
دولت مدرن و ارزشمندی بدن زنانه
همان طور که گفته شد گفتمان ارزشمندی بدن زنانه و زیبایی به مثابه قدرت، هم زمان با ظهور زن جدید ایرانی و تصویری که دولت مدرن ملی در زمان رضاشاه از هویت چنین زنی برساخته کرده بود شکل گرفت. سیاست‌های فرهنگی و سپس جنسیتیِ حکومتی که داعیه‌دار ساخت جامعه و کشوری مدرن بر اساس انگاره‌های غربی بوده و از طرفی نیز به‌شدت اقتدار گرا بود، بر حیات فردی و اجتماعی زنان به ویژه زنان طبقه متوسط و بالای شهرنشین در ایران عصر رضاشاه اثر گذاشت.
پس از پزشکینه شدن بدن زنانه که خود بحث جدایی می‌طلبد، ارزشمندی بدن زنانه و زیبایی به مثابه منزلت و قدرت، به ویژه پس از کشف حجاب یکی از کلیدی‌ترین سیاست‌های جنسیتی دولت مدرن ملی بود؛ به گونه‌ای که بدن زنان با بدل شدن به محل سیاست‌گذاری‌های دولت، به ویترینی برای تجلی تحول‌خواهی حاکمیت تبدیل شد. حاکمیت جدید بنا داشت به کشورهای منطقه و اروپا نشان دهد که ایران تحت رهبری نظام سیاسی جدید از سنت‌های گذشته و از عقب‌ماندگی تاریخی خود عبور کرده و وارد عصر نوینی شده است، برای چیدن چنین ویترینی، آراستن زنان به شکل زن اروپایی بهترین انتخاب بود.
در دوران مدرن در غربِ سرمایه‌داری لاغر اندامی و زیبایی و سفیدی صورت صفات باارزشی به حساب می‌آمدند و بر جذابیت، کنترل بر نفس، مهارت اجتماعی، موفقیت شغلی، و جوانی دلالت داشتند. همین انگاره پس از گذشت تنها ۸ سال از روی کارآمدن رضاشاه که در واقع آغاز دوران گذار به سرمایه‌داری بود وارد ایران شده و به تبلیغات روزنامه اطلاعات در حوزه ساخت خانواده جدید ایرانی، نشریات عامه‌پسند، و حتی مجلات ویژه زنان راه یافت.
کشف حجاب و ضرورت سامان بدن زن
جامعه جدید مد نظر دولت مدرن، نیازمند خانواده‌ای جدید بود. زن جدید ایرانی که بنا بود زاینده و پرورش‌دهنده نسل بعدی و نیروی کار تحصیل‌کرده و متخصص مورد نیاز دولت مدرن باشد، در محور این خانواده جدید قرار داشت. این زن می‌بایست گسسته از سنت‌های پیشین، تحصیل‌کرده، از حیث ظاهر اروپایی، شیک، زیبا و خوش اندام و البته آگاه به اصول خانه‌داری جدید باشد تا بتواند خانه را به محلی برای آسایش مرد تحصیل کرده‌ی اروپایی‌شده‌ی شاغل در نظام جدید بروکراسی تبدیل کند.
کشف حجاب که در واقع مناقشه‌برانگیزترین سیاست جنسیتی رضاشاه بود با یورش به شخصی‌ترین حوزه زندگی زنان یعنی پوشش آنها آغاز شد و پس از آنکه توانست موافقت طیفی از زنان را جلب کند، آراستن و سامان دادن به بدنی که تا پیش از این مستور و از دیده‌ها نهان بود را به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر در زندگی زنان تبدیل کرد.
کشف حجاب و ضرورت داشتن بدنی زیبا که در معرض دید است، تاثیر مهمی در رونق صنعت زیبایی و مد در ایران عصر رضاشاه داشت به طوری که دستگاه عریض و طویلی حول سامان بدن زنانه شکل گرفت که بخش سخت آن استفاده از نیروی نظامی و قهری برای عملیاتی کردن کشف حجاب و بخش نرم‌تر آن ساخته و پرداخته کردن مفاهیمی چون«راز و رمز زنانه»، «رازهایی زیبایی یک زن» و «چگونه محبوب همگان باشیم» با محوریت تبلیغات لاغری، زیبایی و جوانی بود. (تقریبا تمام شماره‌های روزنامه اطلاعات و نشریات عامه‌پسند مانند راهنمایی زندگی در زمان رضاشاه، به این مفاهیم می‌پرداختند)
در تبلیغات زیبایی در عصر رضاشاه ابتدا به زنان گفته می‌شد که زیبا، تندرست، سالم و خوش اندام بودن لازمه یک زن و مادر خوب و همچنین راز خوشبختی او و ابزاری برای اعمال قدرت بر شوهر است، سپس در مرحله بعدی به آنها القا می‌شد که زیبایی موهبتی الهی نیست که تنها به بعضی افراد داده شده باشد، زیبایی و جوانی نیازی ضروری و همچنین رویای یک زن است که ما می‌توانیم به شما اهدا کنیم، کافی است از محصولات زیبایی فلان شرکت استفاده کرده یا به فلان باشگاه و آرایشگاه بروید. به عنوان مثال تبلیغ کرم «وجاهت» یا «حسن یوسف» تولید انستیتو پاستور ایران که نمونه خارجی آن کرمی فرانسوی به اسم «سیمون» بود، بر لزوم سفیدی و روشنی پوست در یک چهره زیبا تاکید داشت[۱]. در این ایده، لاغری با جوانی و زیبایی ملازم شده، و کارهایی از قبیل ورزش و ماساژ برای داشتن بدن ایدئال توصیه و تبلیغ می‌شد.
اگر زیبا و خوش اندام نباشید دوست داشته نمی‌شوید
رواج چنین مفاهیمی به ویژه در بین زنان طبقه متوسط و بالا با کمک ابزارهایی چون تبلیغات گسترده در روزنامه اطلاعات، سینما و تئاتر صورت می‌گرفت، بدین صورت که تلاش می‌شد ستاره‌های زیبای سینمای اروپا و آمریکا و همچنین رقاص‌ها و مدل‌ها به الگویی برای زن ایرانی، تبدیل شوند؛ به زنان آموزش داده می‌شد که بدنی را که حالا در معرض دید همگان به ویژه مردها قرار گرفته را با کمک راهکارهایی که ستاره‌های سینما عنوان می‌کردند بیارایند و موزون کنند. تبلیغات، مدام به زنان می‌گفتند هیچ کس یک زن چاق گوشتالود قد کوتاه با موهای ژولیده را دوست ندارد، حتی شوهر چنین زنی نسبت به او بی‌میل می‌شود[۲].
زیبایی برساخته‌شده تبلیغات، مضاف بر اینکه زنان را به عروسک‌هایی فاقد اعتماد به نفس که همه دغدغدشان دوست داشته شدن از جانب مردان بود تبدیل میکرد، به معیاری برای قضاوت کردن دیگران نیز تبدیل شده بود. زنی یا مردی که مدام رژیم می‌گیرد، به باشگاه می‌رود و لباس‌های شیک می‌پوشد، درباره یک فرد چاق چه قضاوتی خواهد داشت؟
تبلیغات زیبایی و جوانی در روزنامه اطلاعات از ۱۳۰۷ قابل مشاهده است اما از ۱۳۱۴ به بعد و پس از کشف حجاب سطح تبلیغات و ارائه کالاهای لوکس حوزه زیبایی گسترش یافت. در سال ۱۳٠۷ به اولین تبلیغات در خصوص کرم‌های سفیدکننده و سایر مواد آرایشی و همچنین تبلیغ و وارادات گن‌ها و لباس‌های زیر لاغری و فرم‌دهنده برمی‌خوریم.
بدن زنانه و بنگاه‌های زیبایی
در تبلیغات سالن‌ها و باشگاه‌های زیبایی گفته می‌شد «بدن موزون و صورت زیبا آرزوی هر زنی است این دو موهبت اما برای هر زنی که به سالن زیبایی و ورزشی ما مراجعه کند قابل دسترس است» در این سالن‌ها که دو نوع خدمات اراده می‌شد یک استفاده از انواع ماساژهای لاغری و زیبایی و دوم ارائه مشاوره‌های زیبایی پوست به همراه فروش انواع کرم‌های زیبایی ضدلک، ضدچین و چروک، روشن‌کننده و جوان‌ساز. در تبلیغات گفته می‌شد این بنگاه (کلینیک امروزی) کارهای زیبایی و جوانسازی را مطابق شیوه‌های سوئدی ماساژ انجام می‌دهد[۳].
خانم «گرگین» زنی ارمنی بود که به همراه همسرش یک «بنگاه» مخصوص ماساژ زیبایی و لاغری را اداره میکرد. این باشگاه همچنین ماساژورهایی را برای داوطلبین ماساژ گرفتن در منزل می‌فرستاد.[۴] باشگاه ورزشی «ورزنده» یکی از این باشگاه‌ها بود که در دو شیفت زنانه و مردانه کار میکرد[۵].
در کنار تبلیغات جوانسازی و زیبایی، خیاطی مدرن و استفاده از لباس‌های شیک و بدن‌نما نیز وارد کار سامان دادن به بدن زنان شدند. از سال ۱۳٠۸ به بعد، خاصه پس از کشف حجاب، خیاط‌خانه‌هایی که توسط خیاطان زن اروپایی اداره می‌شدند و از روی آخرین ژورنال‌های مد پاریس کار می‌کردند مانند قارچ رشد کردند. در تبلیغات این خیاطی‌ها گفته می‌شد: یک لیدی به خوبی می‌داند که لباس شب با لباس روز متفاوت است او همچنین به راز هماهنگ بودن کلاه با مدل مو و مدل کفش آگاه است، اگر می‌خواهید رموز لیدی شدن را بدانید به فلان خیاطی مراجعه کنید[۶].
زنانی شاغل در حوزه زیبایی صورت و بدن، و همچنین مدیران و صاحبان سالن‌های مد، تولیدی‌های لباس اروپایی، کلاه‌دوزی‌ها و مربیان رقص و … عمدتا زنان خارجی بودند که در کشورهای خارجی آموزش آرایشگری، ماسوری، رقص، خیاطی و … دیده بودند.
همچنین بخوانید: ما زنان چیزی بیشتر از بدن‌هایمان هستیم
محتوایی که در حوزه راز و رمز زیبایی در نشریاتی چون راهنمای زنان، روزنامه اطلاعات و تا حدی مجله عالم نسوان ارائه می‌شد اغلب ترجمه مقالات خارجی بود که آخرین تکنیک‌ها و عمل‌های زیبایی و جوانسازی و همچنین مد را معرفی و چنین وانمود میکرد که زنان اروپایی به دلیل انجام این قبیل کارها جوانتر از سن خود به نظر می‌رسند.
در یکی از این مقالات نویسنده اشاره می‌کند که پس از کشف حجاب، زیبایی اندام به بزرگترین دغدغه زنان تبدیل شده است. پیش از آن مثلا داشتن غبغب یا مچ دست و پای کلفت و یا شکم و پهلو چون زیر لباس‌های انبوه و چادر پنهان بود به چشم نمی‌آمد اما پس از کشف حجاب و تغییر در شکل زندگی روزمره زنان، از جمله اختلاط با مردان یا رفتن به استخرها و باشگاه‌های ورزشی که بدن را در معرض دید قرار می‌دهد، زیبایی اندام و همچنین حفظ جوانی و وجاهت نقش مهمی در شخصیت و رفتار زنان دارد[۷].
نویسنده در پایان می‌نویسد زنان ایرانی می‌توانند به وسیله عمل‌های جراحی هرچند دردناک، زیبا و حداقل ۱٠سال جوانتر به نظر بیایند. بدین ترتیب بود که از سال ۱۳۱۴ شمسی باشگاه‌های لاغری، مراکز زیبایی و اپلاسیون، آرایشگاه‌های جدید، سالن‌های مد و مراکز ماساژ لاغری و زیبایی به سرعت رشد کردند[۸].
تبلیغ زیبایی و ترویج مدگرایی سالانه سود زیادی نصیب تولید کنندگان و واردکنندگان مواد آرایشی، لباس و کیف و کفش خارجی میکرد، مخبرالدوله ضمن اشاره به این نکته می‌نویسد «… تکلف در لباس به جایی کشیده که عایدات مشروع و حلال هشتاد درصد، وفا به ایفای مد نمی‌کند. لباس صبح، لباس شب، لباس عصر، کفش و جوراب و کلاه هم‌رنگ، دامن، … سابق وسمه می‌کشیدند، سرانگشتان را حنا می‌بستند اما چون پول به خارج نمی‌رفت وحشی‌گری بود. حال که مبلغ گزاف به بهای ماتیک می‌رود، نشانه ترقی و تمدن است! بگوییم مد هم وسیله انتشار ثروت است، در صورتی خواهد بود که متاع داخله باشد نه جنس خارجه و منحصر به ثروتمندان …»[۹]
زیبایی امری اجتماعی و در نتیجه متغیر است
معیارها و مدل‌هایی که برای زن زیبا و جذاب در تبلیغات ارائه می‌شد در هر سال متفاوت از سال دیگر بود، به عنوان مثال در سال‌های ابتدایی دهه ۲٠ مکرر به تبلیغات فروش ماهه برای مو یا کلاه‌های بزرگ پردار بر می‌خوریم اما پس از آن تبلیغ کلاه‌های فانتزی و کوچک به همراه مدل موی کوتاه و صاف بیشتر به چشم می‌خورد[۱۰]. این تفاوت به این دلیل است که زیبایی امری اجتماعی و در نتیجه تغییرپذیر و سیال است و به همین اعتبار راه‌های رسیدن به آن هر روز دشوارتر و پر هزینه‌تر می‌شود زیرا سود کاسب‌کاران فرهنگ زیبایی در ایجاد تنوع در محصولات و تشنه نگاه داشتن زنان و همچنین نیازسازی حول استفاده از این محصولات است.
منابع و ارجاعات متن:
[۱] (اطلاعات، ش۳۴۳۳،۴/ ۱/۱۳۱۷۷)
[۲] (اطلاعات، تک شماره ۲۹۱، ۱۶/۱/۱۳۱۷، ص۱)
[۳] (اطلاعات، ش ۳۴۳۰، ۴ / ۱ / ۱۳۱۷،ص۸)
[۴] (همان،ش۳۶۱۱، ۳/۷/۱۳۱۷،ص۸)
[۵] (اطلاعات، ش۲۵۲۱، ۸ / ۴ / ۱۳۱۴، ص ۶)
[۶] (اطلاعات،ش ۴۴۸۴، ۳/۱/۱۳۲۰،ص۴)
[۷] (اطلاعات،ش۳۵۲۵، ۹/۴/۱۳۱۷،ص۲)
[۸] همان) و (اطلاعات،ش۳۵۲۵، ۹/۴/۱۳۱۷،ص۲) و (همان،۳۴۳۲ ، ۷ / ۱/ ۱۳۱۷، ص۶) و همان، ش ۳۴۳۳، ۸ / ۱ / ۱۳۱۷، ص ۳)
[۹] ( مخبرالسلطنه هدایت، ۱۳۴۴ : ۳۸۳)
[۱۰] (اطلاعات،۳۴۴۸، ۲۴ / ۱ / ۱۳۱۷، ص۱)