بیدارزنی: بازنمایی زنان در تبلیغات یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح در حوزه بازنمایی است و امروزه جزء مباحث بنیادی در رویکردهای انتقادی فمینیستی است.این پژوهش به بررسی بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات ایران(تحلیل محتوی تبلیغات مجله زن روز سال ۱۳۵۴ و مجله خانواده سال ۱۳۸۴) ) پرداخته است. هدف از این تحقیق بررسی تغییرات به وجود آمده در این مدت است. دلیل انتخاب این دو نشریه داشتن بالاترین تیراژ طی سالهای مورد بررسی بوده است. مجله خانواده تقریبا با همان سبک و سیاق زن روز بیشتر مطالبش برای مخاطب زن در نظر گرفته شده است. روش به کار رفته در این تحقیق، تحلیل محتوی است. براساس نتایج حاصل از جداول دوبعدی می‌توان گفت در سال ۱۳۸۴ نگاه تبلیغات به زن شی‌انگارانه‌تر شده است، درحالی‌که بعد از انقلاب قانون عدم استفاده ابزاری از زن در رسانه‌ها تصویب شد. این تحقیق چکیده ای از پایان نامه کارشناسی ارشد نویسنده است که در ایتجا بازنشر می شود.متن کامل پژوهش را در ادامه می‌خوانید.
مقدمه:
تبلیغات در دنیای معاصر به‌جزء جدایی‌ناپذیر زندگی انسان تبدیل شده است. تبلیغات می‌توانند به فکر کردن ما جهت بخشند و تلاش کنند سبک زندگی خاصی را بین مخاطبان خود ترویج کنند. صاحبان آگهی‌ها در راستای منافع شخصی خود می‌توانند اذهان مخاطبان را دست‌کاری کنند و به ما بگویند برای مورداحترام واقع‌شدن باید چگونه رفتار کنیم یا چه کالاها یا خدماتی را مصرف کنیم. در این راستا آنان از ابزارها و تکنیک‌های مختلفی استفاده می‌کنند.
یکی از این تکنیک‌ها «کلیشه‌سازی» است. کلیشه سازی زنان در آگهی‌ها در دهه ۱۹۶۰م. آغاز شد و پس از آن، چگونگی بازنمایی هویت جنسیتی و نقش‌هایی که زنان و مردان در آگهی‌ها ایفا می‌کنند، به یکی از مهم‌ترین مسائل بررسی فرهنگی آگهی‌ها در دنیا تبدیل شد.
پژوهش باردویک و شومان (۱۹۶۷) از نخستین مطالعات درباره تصویر زنان در آگهی‌ها بود. آن‌ها پس از بررسی نقش زنان و مردان، نشان دادند که زنان در آگهی‌ها بیشتر خانه‌دار و مادر هستند و اگر هم در حال کار کردن نشان داده شوند یا منشی هستند یا کارهای غیرتخصصی انجام می‌دهند.
بنابراین پیامهای رسانه‌ای به‌ویژه تبلیغات می‌توانند با ارائه تصویری شایسته از زنان تاثیرات مهمی بر وضعیت اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی زنان بگذارند، بنابراین توجه به محصولات رسانه‌ای و تجزیه و تحلیل آن‌ها از مناظر مختلف به‌جاست.
پیشینه تحقیق:
در زمینه بازنمایی زنان در تبلیغات، در ایران کمتر پژوهش انجام‌شده، این در حالی است که در دنیا پژوهش‌های بسیاری صورت گرفته است و این تحقیقات بعد از چند سال مجددا تکرار می‌شوند و نتایج آن‌ها با نتایج قبلی سنجیده می‌شود. در ایران تنها یک پژوهش با عنوان «تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی» توسط منیژه حقیقت نسب و شهره هدایتی انجام‌شده است. نتایج این تحقیق که از شبکه‌های یک و سه سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شد، چنین است:
در آگهی‌ها شخصیت اصلی بیشتر از آن مردان است؛ به‌گونه‌ای که بیش از نیمی از شخصیت‌های اصلی در آگهی‌های تلویزیونی مردان‌اند (۷/۷۲ درصد)، زنان در آگهی‌ها کمتر نقش اصلی دارند (۳/۲۷ درصد). یافته‌های پژوهش همچنین نشان می‌دهد صدای غالب در آگهی متعلق به مردان (۲/۶۶ درصد) است و زنان سهم کمتری در گویندگی آگهی دارند (۱/۱۵ درصد). علاوه بر این پیامهای بازرگانی زنان را بیشتر درون خانه و مردان را در بیرون نشان می‌دهند.
کلیشه‌های نقش‌های جنسی در پیامهای بازرگانی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران هویداست؛ یعنی زنان همراه با کودکان[کلیشه نقش مادر] و مردان در زمینه‌های مردانه یا به‌تنهایی در پیامهای بازرگانی نشان داده می‌شوند. همچنین این مردان هستند که سفارش‌های پایانی خرید کالا را ارائه می‌دهند. روی‌هم‌رفته، تفاوت چشمگیری میان وضعیت تأهل، وضعیت کاری و جنسیت شخصیت اصلی در پیامهای بازرگانی دیده می‌شود. به سخن دیگر، به‌احتمال بیشتر در آگهی‌ها زنان متأهل و غیرشاغل و مردان مجرد و شاغل نمایش داده می‌شوند (هدایتی،۱۳۸۳، ص ۴۵).
چارچوب نظری:
طراحی مدل برای چارچوب نظری، مستلزم توجه به رابطه سه‌گانه، مناسبات پدرسالارانه در جامعه، ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری و بازنمایی زنان است.
در تشریح مدل می‌توان گفت مناسبات پدرسالارانه در جامعه، ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری را تولید می‌کند و گفتمان پدرسالاری در قالب شیوه‌های خاص بازنمایی زنان نمود می‌یابد و این بازنمایی در جهت تحکیم ایدئولوژی و مناسبات پدرسالاری عمل می‌کند.
سوال‌های تحقیق:
مهم‌ترین سوال‌های این پژوهش عبارت‌اند از:
- آیا بین دو مجله از نظر نوع کالای تبلیغ‌شده تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر خدمت ارائه‌شده در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر نحوه کاربرد تصویر زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر چگونگی تصویر زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر وضعیت سن زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر مکان قرار گرفتن زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
- آیا بین دو مجله از نظر وضعیت آرایش زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
روش تحقیق:
روش تحقیق در این پژوهش تحلیل محتوا[۱] است. «برلسون» تحلیل محتوا را «روشی برای توصیف عینی، کمی و قاعده‌مند محتوای آشکار ارتباطات» می‌داند. براساس این تعریف، ویژگی‌های مهم تحلیل محتوا عبارت‌اند از عینی و قاعده‌مند بودن و تمرکز بر محتوای آشکار (در مقابل محتوای پنهان و معانی تلویحی و خواندن بین سطور)(رایف ۱۳۸۱ ص ۲۴).
جامعه آماری و شیوه نمونه‌گیری:
جامعه آماری در این پژوهش تمامی تبلیغات مندرج در دو مجله موردبررسی-مجله زن روز (۱۳۵۴) و خانواده (۱۳۸۴) و شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده است. بدین ترتیب از هرماه یک شماره به‌تصادف انتخاب شد و بنابراین از هر ۱۲ ماه سالهای موردبررسی، یک شماره در نمونه وجود دارد.
واحد تحقیق:
در این پژوهش واحد تحقیق، کل متن یا متن و تصویر هر یک از آگهی‌هایی است که در شماره‌های مختلف نمونه آماری موردمطالعه چاپ شده است.
واحد ثبت:
واحد ثبت آگهی‌هایی است که مخاطب آن فقط زنان هستند و یا آگهی‌هایی است که از تصویر زن در آن‌ها استفاده شده است.
آزمون‌های آماری برای توصیف و تحلیل داده‌ها
تبلیغات مجلات موردنظر براساس دستورالعمل کدگذاری و سپس داده‌ها وارد محیط SPSS شدند و با استفاده از این نرم‌افزار جداول توزیع فراوانی و آزمون کا اسکوئر محاسبه شده است.
ضریب قابلیت اعتماد تحقیق:
برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد این تحقیق از فرمول اسکات استفاده شده است. برای این منظور ۱۰۰ آگهی به‌طور سیستماتیک (ده تا ده تا از دهمین آگهی) در مورد سه مقوله «کلمات به کار رفته در آگهی»، «سن» و «ملیت زن» که متغیرهایی هستند که امکان استنباط شخصی کدگذار در آن‌ها وجود داشت با فاصله زمانی سه ماه مجدداً کدگذاری شدند که میزان قابلیت اعتماد برای هر سه مقوله ۹۵ درصد بوده است.
یافته‌های تحقیق:
جمعاً در دو مجله زن روز و خانواده ۱۰۹۲ آگهی براساس دستورالعمل، کدگذاری شدند. بین دو مجله از نظر تمامی مقولات به‌جز مقوله استفاده از تصویر در آگهی تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
کالای تبلیغ‌شده:
۱-آیا بین دو مجله از نظر نوع کالای تبلیغ‌شده تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۴۲۰/۱۵۰، با درجه آزادی ۷، یک درصد خطا و ۹۹ درصد اطمینان بین دو مجله از نظر کالای تبلیغ‌شده تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
در هر دو مجله بیشترین کالای تبلیغ‌شده لوازم آرایشی-بهداشتی بوده است. اما در مجله خانواده، کالاها و لوازم آرایشی-بهداشتی بیشتر تبلیغ‌شده است شاید بتوان گفت بعد از انقلاب به علت قانون رعایت حجاب در محافل عمومی، تنها صورت زنان در جامعه قابل رویت است بنابراین زنان، بالاخص زنان جوان برای جلب‌توجه دیگران بیشتر به چهره خود توجه می‌کنند. حجم بالای تبلیغ کالاهای آرایشی –بهداشتی با کلیشه ابژه جنسی بودن زن مطابقت دارد. این مطلب نشان می‌دهد تبلیغات سعی دارند تصویری از زن به وجود آورند که با مردسالاری تطابق دارد. از منظر پدرسالاری تنها زیبایی ظاهری زن اهمیت دارد نه کمالات انسانی‌اش. زنان با این تصاویر فراخوانده می‌شوند تا ظاهرشان را شبیه تصاویر زنان در تبلیغات کنند بدین ترتیب به ذهنیت پدرسالار نزدیک می‌شوند و ایدئولوژی پدرسالاری را درونی می‌کنند.
در مجله خانواده تبلیغ کالاهای شوینده-پاک‌کننده و مواد غذایی همچنین لوازم‌خانگی و البسه و مواد و لوازم بچه‌گانه- مردانه متعلق به تمام اقشار [کلیشه مادری، همسری، کدبانو بودن] نسبت به مجله زن روز کمتر شده است. شاید بتوان این موضوع را با گسترش استفاده از تلویزیون در طی این ۳۰ سال و پخش بیشتر چنین آگهی‌هایی از تلویزیون در ارتباط دانست، چراکه آگهی‌های تلویزیونی جذابیت بیشتری نسبت به تبلیغات مجلات دارند و آگهی‌دهندگان بیشتر از تلویزیون برای ارائه آگهی‌ها استفاده می‌کنند.
همچنین در مجله خانواده شاهد افزایش تبلیغ پوشاک، لوازم، مواد و تجهیزات متناسب کننده اندام هستیم. لذا توجه به‌ظاهر و اندام زنان در مجله خانواده نسبت به مجله زن روز بیشتر شده است. شاید در تبیین این مسئله بتوان به تبلیغات و برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای اشاره کرد. در این شبکه‌ها و به‌طورکلی در رسانه‌های دنیا هرروز بیش‌ازپیش بر زیبایی و تناسب‌اندام زنان تأکید می‌شود. زنان ایرانی نیز با دیدن پیاپی این تصاویر به سمت استفاده از وسایل متناسب کننده اندام سوق داده می‌شوند.
(بنابراین می‌توان در هر دو دوره ایدئولوژی و گفتمان مردسالارانه را در بازنمایی زنان در تبلیغ کالاها مشاهده کرد. چراکه از منظر پدرسالاری زن یا مادر، یا همسر است یا ابژه جنسی و پدرسالاری هویتی جز این برای زن متصور نیست. اگرچه کلیشه‌های مادری و همسری موجود در مجله زن روز نسبت به مجله خانواده کمتر است، اما در عوض افزایش کالاهای آرایشی-بهداشتی و لوازم متناسب کننده اندام نشان از قوی‌تر شدن کلیشه ابژه جنسی دارد.)
خدمت تبلیغ‌شده:
۲-آیا بین دو مجله از نظر خدمت ارائه‌شده در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۴۰۴/۳۸۲، با درجه آزادی ۷، یک درصد خطا و ۹۹ درصد اطمینان، بین دو مجله از نظر ارائه خدمت در آگهی تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
بیشترین خدمت تبلیغ‌شده در مجله خانواده کلینیک‌های جراحی زیبایی، پوست و مو و لیزر است. یکی از دلایل این امر می‌تواند پیشرفت چشمگیر علم پزشکی در ۳۰ سال اخیر باشد. علاوه بر این شاید مانند کالای آرایشی-بهداشتی بتوان دلیل دیگر این مسئله را حجاب اجباری زنان قلمداد کرد، از آن‌جایی که تنها صورت زنان در مکان‌های عمومی قابل رویت است بنابراین زنان برای زیباتر جلوه دادن صورت خود بیشتر به این‌گونه کلینیک‌ها مراجعه می‌کنند (طبق آمارها بیشترین جراحی پلاستیک در ایران جراحی بینی و کشیدن پلک است). علت دیگر می‌تواند استفاده از تلویزیون‌های ماهواره‌ای باشد؛ به این معنا که زنان جوان با دیدن برنامه‌های آن‌ها، خودشان را با معیارهای صنعت زیبایی جهانی می‌سنجند و درنتیجه با دست زدن به اعمال جراحی زیبایی سعی در شبیه شدن به معیارهای رواج داده‌شده از طریق این تلویزیون‌ها دارند. همچنین افزایش رفاه نسبی بعد از انقلاب را می‌توان در این امر دخیل دانست. امروزه بدن یکی از مصادیق هویت پنداشته می‌شود و دخل و تصرف در آن به‌طور ضمنی نشانه تعلق به طبقه اجتماعی و تمایز بین خود و دیگری است. براساس نتایج یک تحقیق میزان تحصیلات با نسبت نظارت و دست‌کاری ظواهر جسمانی رابطه مستقیم دارد (ارمکی،۱۳۸۱، ص ۶۹).
همچنین در مجله خانواده تبلیغ موسسات زیبایی نسبت به زن روز افزایش یافته است. به‌طورکلی تاکید بر زیبایی چهره و اندام در مجله خانواده افزایش یافته است.
میزان بالای تبلیغات مربوط به کلینیک‌های جراحی زیبایی-پوست و مو و لیزر و موسسات زیبایی در مجله خانواده با ایدئولوژی و به‌تبع آن با گفتمان پدرسالاری مطابقت دارد، چراکه از منظر پدرسالاری جسم زن باید بی‌عیب و نقص باشد (بی‌عیب و نقص از دید مردسالاری نه از منظر طبیعی) و با معیارهای زیبایی آن‌ها تطابق داشته باشد. حجم بالای این آگهی‌ها نشان‌دهنده کلیشه ابژه جنسی بودن زن است. تکرار این کلیشه باعث درونی شدن این تصور در زنان می‌شود که جسم آن‌ها شی نیازمند تغییر و تحول است، بنابراین در غیاب معانی جانشین این کلیشه به‌عنوان امری بدیهی و ذاتی توسط زنان پذیرفته می‌شود.
در مجله زن روز تبلیغ مؤسسات تناسب‌اندام و سالن‌های ورزشی نسبت به مجله خانواده بیشتر بوده است. علت کاهش تبلیغ مؤسسات تناسب‌اندام و سالن‌های ورزشی را در مجله خانواده می‌توان با افزایش حجم کلینیک‌های جراحی زیبایی همبسته دید.
نحوه کاربرد تصویر زن در آگهی:
۳-آیا بین دو مجله از نظر نحوه کاربرد تصویر زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۴۷۱/۱۸، با درجه آزادی ۵، یک درصد خطا و ۹۹ درصد اطمینان بین دو مجله از نظر وجود تصویر کسی که همراه زن در تبلیغ دیده می‌شود تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
در هر دو مجله استفاده از زن به‌تنهایی بیشتر از موارد دیگر بوده و البته در مجله خانواده نسبت به زن روز این میزان افزایش یافته است. چراکه در این مجله بیشترین تبلیغ، تبلیغ کلینیک‌های جراحی زیبایی، پوست و مو و لیزر بوده، بنابراین برای نشان دادن تغییر قبل و بعد از عمل از تصویر زن مراجعه‌کننده استفاده شده است.
در مجله خانواده از تصویر یک زن و مرد و چند زن و مرد همراه هم استفاده نشده است، درحالی‌که در مجله زن روز این تصاویر وجود دارد. این امر می‌تواند به سبب نگرش اسلامی درباره روابط مرد و زن باشد. عدم وجود تصویر خانواده در مجله خانواده یکی از نکات قابل‌توجه این پژوهش است، درحالی‌که در زن روز تصویر خانواده وجود دارد.
می‌توان گفت در مجله زن روز شاهد تمام کلیشه‌های رایج در مورد زنان (مادر، همسر، دوست‌دختر و ابژه جنسی) هستیم. اما استفاده بیشتر از تصویر زن در تبلیغات جراحی پلاستیک در مجله خانواده حکایت از تغییر بنیادی‌تر و شی انگاری بیشتر زنان دارد. کاربرد بیشتر تصویر زن به‌تنهایی یا بخشی از اندام او به‌تنهایی، نشان‌دهنده استفاده ابزاری از زن به‌منظور تزیین و جلب‌توجه بیشتر مخاطب بوده و این مسئله منعکس‌کننده کلیشه ابژه جنسی بودن زن است. درنهایت می‌توان ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری را در بازنمایی تصویر زنان در تبلیغات به‌وضوح مشاهده کرد.
سن زن
۴-آیا بین دو مجله از نظر وضعیت سن زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۴۰۰/۲۱، با درجه آزادی ۳، یک درصد خطا و ۹۹ درصد اطمینان بین دو مجله از نظر سن زنی در تبلیغ، تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
درعین‌حال که استفاده از زن جوان در هر دو مجله اولویت دارد، استفاده از زن جوان در مجله زن روز بیشتر از مجله خانواده است. در مجله خانواده استفاده از تصویر زن میان‌سال و مسن نسبت به مجله زن روز افزایش یافته است. این افزایش به سبب تبلیغ لوازم‌آرایشی جوان‌کننده مانند کرم‌های از بین برنده چروک صورت و همچنین جراحی‌های زیبایی و تغییراتی که این عمل‌ها در زنان مسن و میان‌سال ایجاد می‌کنند، بوده است.
جوانی یکی از مشخصه‌های رایج ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری درباره زنان است. استفاده زیاد از تصویر زنان جوان باعث حساسیت زنان در مورد سنشان و درونی کردن این تصویر می‌شود که زن مطلوب، زن جوان است. پیامد چنین تصوری استفاده از محصولات جوان‌کننده یا مبادرت به انجام جراحی‌های زیبایی است. استفاده از تصویر زن جوان می‌تواند به‌این‌علت نیز باشد که زنان جوان بیش از زنان میان‌سال و سالمند نسبت به‌ظاهر و بدن خود حساسیت نشان می‌دهند و بنابراین بیش از دیگران کالا مصرف می‌کنند (جمعیت کشور ما هم بیشتر از جوانان تشکیل شده است) زن جوان مخاطب آگهی با دیدن تصویر زنی تقریباً هم سن و سال خودش در حال تبلیغ کالای خاص و یا بهره‌مندی از خدمتی، به استفاده از محصول یا بهره‌مندی از آن خدمت ترغیب می‌شود.
مکان قرار گرفتن زن
۵-آیا بین دو مجله از نظر مکان قرار گرفتن زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۲۸۵/۲۸ درصد، با درجه آزادی ۲، یک درصد خطا و ۹۹ درصد اطمینان بین دو مجله از نظر مکان قرار گرفتن زن حاضر در تبلیغ، تفاوت معنی‌دار به چشم می‌خورد.
در هر دو مجله در بیشتر موارد مکان قرار گرفتن زن نامشخص است و البته در مورد مجله خانواده این نسبت افزایش چشمگیری داشته است. استفاده از تصاویر بخشی از صورت و اندام زنان در آگهی‌های جراحی زیبایی و سایر تبلیغات سبب نامشخص‌تر شدن مکان حضورشان (چه درون خانه و چه بیرون آن) شده است.
در مجله زن روز نسبت به مجله خانواده، زن بیشتر در درون و بیرون منزل قرار دارد. شاید بتوان گفت علت آن‌که استقرار زن در داخل منزل و بیرون از منزل کاهش‌یافته، تغییر جایگاه او در عرصه اجتماع نسبت به ۳۰ سال گذشته است. براساس نتایج یک تحقیق، بهره‌مند شدن بیشتر زنان از تحصیلات دانشگاهی و روی آوردن آن‌ها به فعالیت اقتصادی، به‌ویژه در شهرهای بزرگ، ارزش‌های جدیدی را در حوزه خانواده ایجاد کرده و باعث دگرگونی مناسبات زناشویی و خانوادگی و ارتقای جایگاه اقتصادی و اجتماعی زنان و ایجاد هویت‌های جدید برای آنان شده است (رفعت جاه،۱۳۸۳، ص ۷۳). بنابراین می‌توان گفت مجله خانواده نیز به دلیل چنین تغییراتی کمتر از کلیشه مادری و همسری در تبلیغات خود استفاده کرده است.
نامشخص بودن مکان زن نشان می‌دهد آگهی‌دهندگان صرفاً برای تزیین آگهی خود و جلب‌توجه خوانندگان مجله از تصویر زن استفاده کرده‌اند و تنها نفس حضور زن در آگهی برای آن‌ها مهم بوده است.
در هیچ‌یک از تبلیغات دو مجله، زن در محیط کار دیده نمی‌شود. به‌عبارت‌دیگر هیچ زن شاغلی در تبلیغات دو مجله زن روز و خانواده وجود ندارد. حال آن‌که نسبت به قبل از انقلاب تعداد زنان شاغل در سال ۱۳۸۴ بیشتر شده است. لذا می‌توان گفت در این زمینه تبلیغات با تغییرات رخ‌داده در طی این ۳۰ سال هماهنگ نیستند.
اگر ایدئولوژی را معنا در خدمت قدرت قلمداد کنیم، درمی‌یابیم نامشخص بودن مکان زن در تبلیغات به علت شی انگاری او در ایدئولوژی پدرسالار است. بنابراین ایدئولوژی و به‌تبع آن گفتمان پدرسالاری با بازنمایی این‌چنینی زن در تبلیغات سعی دارد تصویری از زن ارائه دهد که کاملاً در جهت منافع خود باشد: با بازنمایی او در محیط خانه در حقیقت قصد دارد خانه‌داری زنان را امری بدیهی نشان دهد، از بازنمایی آن‌ها در محیط کار پرهیز می‌کند تا زنان بپندارند ورود به عرصه عمومی تنها از آن مردان است، با بازنمایی آن‌ها در نقش ابژه جنسی قصد دارد زنان را متقاعد کند که جسمشان از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است و مدام باید به تغییر و ترمیم آن بپردازند. بنابراین زنان ناخودآگاه این کلیشه‌ها را درونی می‌کنند و آن را سرنوشت محتوم خود قلمداد می‌کنند.
وضعیت آرایش
۶-آیا بین دو مجله از نظر وضعیت آرایش زن در تبلیغ تفاوت معنی‌داری وجود دارد؟
با توجه به میزان کا اسکوئر محاسبه شده به میزان ۶۹۸/۱۷ و با درجه آزادی ۲، یک درصد خطا،۹۹ درصد اطمینان بین دو مجله از نظر نوع آرایش زن حاضر در تبلیغ تفاوت معنی‌دار وجود دارد.
در تبلیغات هر دو مجله بیشتر از زن دارای آرایش استفاده شده است، هرچند که در مجله خانواده این مقدار کاهش‌یافته است. بنابراین می‌توان گفت در تبلیغات هر دو مجله استفاده از زن دارای آرایش در اولویت است. آگهی‌دهندگان بدین‌وسیله سعی دارند توجه مخاطب را به تبلیغ جلب کنند. این در حالی است که آرایش داشتن زنان در تضاد با احکام اسلام است و پس از انقلاب اسلامی در ایران علی‌القاعده انتظار می‌رود باید درصد زنان بدون آرایش بیشتر باشد که این‌گونه نیست. می‌توان گفت برای آگهی‌دهندگان و مسئولان مجلات حتی بعد از انقلاب اسلامی تنها منافع اقتصادی مهم است و بس، بنابراین از تصویر زن دارای آرایش که دارای جذابیت بیشتری در جلب‌توجه مخاطب به آگهی است سود جسته می‌شود.
در مجله زن روز هیچ زنی بدون آرایش دیده نمی‌شود، درحالی‌که در مجله خانواده از تصاویر این زنان به میزان اندک استفاده شده است. هرچند که با توجه به تغییرات روی‌داده در ساختار سیاسی و فرهنگی ایران انتظار می‌رفت زن بدون آرایش بعد از انقلاب در تبلیغات کمتر باشد اما باز در اینجا شاهد تعارض تبلیغات با ساختار سیاسی و فرهنگی رسمی حاکم بر کشور هستیم.
استفاده زیاد از تصویر زن با آرایش، در جهت تحکیم ایدئولوژی پدرسالاری و کلیشه ابژه جنسی بودن زن است و درنهایت باعث می‌شود جایگاه او به‌عنوان یک انسان تا حد یک کالای تبلیغاتی پایین بیاید. زنانی که مدام در معرض چنین تبلیغاتی‌هایی قرار می‌گیرند به‌تدریج به این باور می‌رسند که ظاهرشان از اهمیت زیادی برخوردار است. در حقیقت زنان با این تصاویر استیضاح می‌شوند و درنهایت ایدئولوژی پدرسالاری را می‌پذیرند و درونی می‌کنند.
نتیجه‌گیری:
نتایج این پژوهش گویای این است که تصویر زن در تبلیغات در طول این ۳۰ سال ابزاری‌تر و شیءگونه تر از قبل شده است.
فرضیه کلی این پژوهش این بود که به نظر می‌رسد ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری منبع و چارچوب بازنمایی زنان در تبلیغات تجاری دو مجله موردبررسی است.
یافته‌های این پژوهش تا حد قابل‌توجهی فرضیه فوق را تأیید می‌کنند. تغییرهایی مانند کالا و خدمت تبلیغ‌شده، تصویر به‌کاربرده شده از زن، سن، وضعیت آرایش، وضعیت حجاب و پوشش و مکان استقرار زن در تبلیغ همگی به‌نوعی مؤید این فرضیه هستند.
بااین‌حال این نگاه در دو مجله یکسان نبوده است. در مجله زن روز، استفاده از زن برای تبلیغ هر کالا یا خدمتی، همچنین حجم لوازم‌آرایشی تبلیغ‌شده، استفاده از زنان عریان یا نیمه عریان، به‌کارگیری زنان بی‌حجاب و دارای آرایش، ما را به این نتیجه می‌رساند. حال آن‌که با تغییر ساختاری در کشور و وقوع انقلاب اسلامی و به سبب وضع قانون منع استفاده ابزاری از زن در مطبوعات، تغییراتی در زمینه بازنمایی زن در تبلیغات رخ‌داده است. درست است که دیگر تبلیغات نمی‌توانند از تصاویر زنان برهنه برای فروش محصولات و بهره‌مندی از خدماتی که در پی تبلیغشان هستند، سود جویند، اما در عوض افزایش تبلیغ لوازم آرایشی-بهداشتی، متناسب کننده اندام و ترکیب این دو با هم در مجله خانواده به‌گونه‌ای است که تبلیغ سایر کالاها را تحت‌الشعاع قرار داده، همچنین چشمگیر بودن میزان تبلیغات کلینیک‌های جراحی زیبایی، پوست –مو و لیزر نیمی از خدمات را در مجله خانواده به خود اختصاص داده است، تبلیغ سالن‌های زیبایی و مؤسسات آموزشی زیبایی می‌تواند ما را به این نتیجه برسانند که جسم زن تنها شی است که نیازمند تغییر، مرمت و دگرگونی است. درنتیجه زن از مقام انسانی خود نزول کرده و به کالایی بدل می‌شود که مطمع نظر سودجویان است. بگذریم که براساس نظر کارشناسان این پدیده درنهایت به افزایش خشونت علیه زنان در جامعه منتهی خواهد شد (مجتهدی،۱۳۸۵).
با استناد به نتایج جداول دوبعدی می‌توان در مجله زن روز شاهد توجه به تمام کلیشه‌ها در مورد زن بود؛ کلیشه مادری، همسر یا دوست‌دختر کسی بودن، کدبانو و همچنین استفاده ابزاری از زن برای فروش انواع محصولات و خدمات مختلف. اما درمجموع می‌توان گفت نگاه مجله خانواده به زن شی انگارانه تر است. در مجله خانواده اگرچه کلیشه مادر، همسر و کدبانو کمتر است، اما توجه بیشتری به جراحی‌های زیبایی و لوازم‌آرایشی شده است. بنابراین می‌توان حتی ادعا کرد در این مجله توجه به نیازهای کاذب بیشتر شده است. چنین تبلیغاتی باعث افزایش مراجعه زنان جوان به این کلینیک‌ها و درنتیجه درونی کردن این تصور می‌شود که بدن آن‌ها صرفا شیئی است که می‌توانند در آن دخل و تصرف کنند تا محبوبیت بیشتری (در بین مردان) کسب کنند. تبعات چنین تبلیغاتی افزایش نارضایتی از خود و نگرانی‌ها و حساسیت‌های بیجا درباره اندام و درنهایت کاهش اعتمادبه‌نفس زنان است. چنین تبلیغاتی به احساس ناامنی در زنان و تغییر نگرششان درباره منزلت انسانی دامن می‌زند تا آن‌جا که زنان احساس می‌کنند اگر طبق این معیارها زیبا نباشند به مفهوم واقعی زن نیستند. افزایش این تبلیغات نشان از این تصور دارد که زنان در ارتباط با مردان تعریف می‌شوند و بنابراین باید برای جلب‌توجه آنان دست به هر کاری ازجمله اعمال جراحی پرخطر بزنند.
با توجه به این نکته که ایران بالاترین درصد جراحی زیبایی را در دنیا به خود اختصاص داده است و ۹۵ درصد مراجعه کنندگان به کلینیک‌های جراحی زیبایی زن هستند و متاسفانه هرروز شاهد مرگ حداقل دو زن بر اثر تن دادن به این جراحی‌ها هستیم[۲] و با نظر به مصوبه شورای عالی نظام پزشکی ایران که پزشکان حق هیچ‌گونه تبلیغات گسترده برای خود را در رسانه‌ها ندارند، لزوم بازنگری در سیاست‌های مربوط به تبلیغات نشریات ضروری به نظر می‌رسد.
واضح و مبرهن است که محدودیت‌های قانونی ایجادشده به‌تنهایی ضامن تغییر نگرش نسبت به زنان در مطبوعات و به‌تبع آن در جامعه نیست. چنان چه مشهود است این محدودیت‌ها فقط و فقط باعث تغییرات بسیار جزئی شده‌اند، وگرنه نگاه پدرسالار به زن همچنان غالب است و خود این تبلیغات می‌توانند به بازتولید ایدئولوژی پدرسالاری کمک و آن را تحکیم کنند.
این مقاله برگرفته از پایان‌نامه کارشناسی ارشد با عنوان بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات (تحلیل محتوی آگهی‌های مجله زن روز (۱۳۵۴) و خانواده (۱۳۸۴)) است که در سال ۱۳۸۵ انجام‌شده است و این جا بازنشر می‌شود.
منابع:
دانیل رایف و همکاران. تحلیل پیامهای رسانه‌ای، کاربرد تحلیل محتوای کمی درتحقیق. ۱۳۸۱ ترجمه مهدخت بروجردی علوى. تهران: سروش.
رفعت جاه، مریم؛ زنان و باز تعریف هویت اجتماعی، سال ۱۳۸۳٫ پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
آزاد ارمکی، حسن چاووشیان، «تن به مثابه رسانه هویت». سال ۱۳۸۱٫ مجله جامعه شناسی ایران. دوره چهارم، شماره ۴،
حقیقی نسب، منیژه؛ هدایتی، شهره؛ بررسی تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران، مطالعات اجتماعی روان‌شناختی زنان، بهار ۱۳۸۴ – شماره ۷
فرید مجتهدی، گیلدا، سرمایه داری و تبلیغات، مجله الکترونکی زنستان، شماره ۱۴
Bardwick, J. & S. Schumann (1967), “Portrait of American men and women in TV-commercials”, Psychology, 4(4), Pp. 18-23
پانویس:
[۱] Content analysis
[۲] تماس تلفنی با سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی ایران